Tot zover de ideale wereld. Als je prijs door de markt waarin je opereert min of meer een vaststaand gegeven is, heb je niet de luxe om zelf een gezonde marge te bepalen: die wordt alleen groter naarmate je je directe of indirecte kosten weet terug te dringen.

Maar zit je al op een te lage marge met de gegeven prijzen en worden je kosten door onvoorziene omstandigheden hoger dan gedacht, dan kom je zeker bij snelle groei al gauw in de gevarenzone.

Wees een onderscheidend bedrijf

Succes heb je vooral als je een onderscheidend bedrijf bent. En een onderscheidend bedrijf hoeft niet op prijs te concurreren. Dat berekent idealiter niet zijn prijzen, maar bepaalt ze.

De kostprijs-plus-methode is daarbij misschien een goed uitgangspunt, maar heeft als nadeel dat deze erg ‘van binnenuit’ redeneert, terwijl minstens zo belangrijk is wat de verwachtingen van de buitenwereld zijn omtrent je bedrijf, product of dienst.

Bovendien is het geen uitgemaakte zaak dat in je prijs altijd een marge verwerkt moet zijn: om strategische redenen kan het verstandig zijn – tijdelijk – onder de kostprijs te leveren. ‘Je prijs bepaal je op basis van de perceived value van je producten of diensten: kopen is immers altijd een emotioneel proces’, zegt Kees de Jong van nlgroeit.

De prijs is in die zin niet wat een product kost, maar wat het waard is voor de klant. De Jong: ‘Uiteraard dien je wel rekening te houden met de prijsstelling van je concurrenten. Veel ondernemers maken de basisfout om te snel te goedkoop te zijn, vooral omdat klanten vaak om korting vragen. Klanten willen eigenlijk helemaal geen korting, ze willen zeker weten dat iemand anders het niet goedkoper krijgt dan zij.’

Lees ook: 3 manieren om je prijs te verhogen

Zijn collega-groeiexpert Pieter van Osch waarschuwt ook dat je je bij je prijsstrategie niet te veel moet laten leiden door wat anderen doen: ‘De prijs van je concurrent zegt iets over je concurrent, maar niks over de waarde die jij biedt.’

Het is natuurlijk wel goed om bij alles wat je doet je concurrentie in de gaten te houden, maar denk drie keer na voordat je aan prijsconcurrentie gaat doen. Dan beland je in de zogeheten Red Ocean en kom je in een race naar de bodem terecht.

Te lage prijs

Toch hebben veel ondernemers, zeker als ze een nieuwe markt verkennen, de neiging te laag in hun prijs te gaan zitten, huiverig als ze zijn om te duur te zijn. Niet doen.

Je prijs kan maar één keer te laag zijn, zegt Erik de Heer van EY.

Hij doelt daarmee op het feit dat te laag inzetten met een prijs voor een nieuw product later extreem lastig opwaarts bij te sturen is. Dat kan weer tot gevolg hebben dat het niet mogelijk is om een gezond bedrijf op te bouwen of om verder te groeien.

Vanuit de kostprijs redeneren met een software- of techproduct (zeker als je bootstrapped aan het opbouwen bent) heeft ook het risico dat je te laag prijst. Je kostenbasis is immers relatief laag in de startfase van het bedrijf.

2. Prijs bepalen op basis van positionering

Positionering is vaak een betere prijsstrategie. Wout Bobbink, senior advisor bij EY en co-founder van de daaraan gelieerde startup EY Finance Navigator, zegt dat positionering ten opzichte van concurrenten bijzonder nuttig kan zijn in bepaalde situaties, bijvoorbeeld als je product nog niet te koop is, maar je al wel een prijsinschatting moet maken.

Dit kan het geval zijn als je bij de oprichting van je onderneming een financieel plan opstelt waarmee je de bank of een investeerder wilt overtuigen als je financiering wil ophalen. Je beschikt dan nog niet over eigen historische prijzen, maar hebt houvast aan wat je concurrenten wisten te realiseren.

Lees ook: 8 redenen waarom je nooit korting moet geven

Bobbink: ‘Zijn je concurrenten voornamelijk startende ondernemingen, maar kun je zelf steunen op de naamsbekendheid van een sterk en kwalitatief erkend merk? Dan kan je verkoopprijs wellicht omhoog.

Wil je jezelf neerzetten als luxueus of high-end merk? Dan moeten je prijzen hoogstwaarschijnlijk ook hoger zijn dan bij de concurrent. Marketing en brand awareness zijn hierbij dus cruciaal. Wil je je bedrijf en/of merk op een bepaalde manier positioneren, dan moet je ook zorgen dat klanten je op die manier gaan herkennen en erkennen.’

Andersom zou je jezelf ook in de markt kunnen zetten als een prijsbreker, zeg maar ‘de Easyjet van ….’ Dan ga je waarschijnlijk voor stuntprijzen.

3. Klantprofielen: verschillende prijzen voor verschillende behoeften

De derde manier om de prijs te bepalen, is je klant als uitgangspunt nemen: nu denk je dus helemaal van buiten naar binnen.

Definieer zo exact mogelijk de verschillende klantprofielen, oftewel buyer personas: fictieve personen die een bepaald marktsegment vertegenwoordigen, en bekijk welke waarde jouw product aan deze klanten kan bieden. Wat zijn hun drijfveren? Waar hebben ze datgene wat je levert voor nodig en wat hebben ze ervoor over?

Daarbij kun je uitgaan van verschillende prijzen en verschillende behoeften: waar de een het minimale wenst tegen een bodemprijs, zal de ander best bereid zijn te betalen voor toeters, bellen of een bepaalde status die je product biedt.

Experimenteren met prijzen

Deze manier van gedifferentieerde prijzen hanteren biedt veel mogelijkheden voor experimenten, zodra je over een relevante klantenbasis beschikt. Je kunt dan via je klanten onderzoeken welke opties populair zijn, helemaal als je business voornamelijk online verloopt.

Mark de Vos, ceo van Goboony, een platform voor de (ver)huur van particuliere campers, vertelt hoe hij al testend zijn prijzen differentieert: ‘We verdienen geld door servicekosten te berekenen en je kunt bij ons verzekeringen afsluiten wanneer je een camper huurt.’

Toen Goboony een tijdje geleden boekingskosten invoerde, leverde dat volgens De Vos geen enkele verslechtering op in het aantal klanten. ‘Zo testen we telkens uit wat het gevolg is van de tarieven die we in rekening brengen.

Bij verzekeringen kunnen we flink differentiëren en zijn er zoveel verschillende varianten dat we kunnen zien wat populair is en wat we kunnen aanpassen. Dat is een nadrukkelijk spel van data science. Dat is echt anders dan een bakker die zijn broden duurder maakt. Die heeft veel minder zicht op wat dat doet voor klanten.’

Door de vele data die Goboony heeft, weet het bedrijf inmiddels dat het loont om veel geld uit te geven om een klant binnen te halen. Mark de Vos: ‘Wij kunnen ook zien dat het zin heeft om honderd euro uit te geven aan een klant die maar vijftig euro oplevert. Omdat we weten dat die bij een tweede en een derde bezoek pas echt veel opbrengt.’

4. Data verzamelen voor prijsvalidatie

De ultieme validatie van je prijzen is natuurlijk een klant die werkelijk betaalt wat je vraagt voor je aanbod. Ook al heb je nog geen product met vele klanten, zoals Goboony dat wel heeft, dan kun je nog steeds data over de mogelijke prijsstelling verzamelen door potentiële klanten te vragen wat ze zouden willen betalen. Om met startupgoeroe Steve Blank te spreken: ‘Get out of the building.’

Bobbink van EY: ‘Laat de klant kennismaken met je product, bijvoorbeeld door een demo of free trial, en zorg opnieuw dat je data verzamelt.

Geef de klant een aantal verschillende prijsklassen en stel hem daarbij de volgende vragen:

• Wanneer wordt mijn product/dienst zo duur dat je nooit zou overwegen het aan te schaffen?
• Wanneer vind je mijn product/dienst aan de dure kant, maar zou je nog wel overwegen het te kopen?
• Voor welke prijs vind je mijn product/dienst een fantastische deal en zou je het meteen kopen?
• En wanneer vind je mijn product/dienst zo goedkoop dat je zou twijfelen aan de kwaliteit?

Prijs bepalen op basis van prijsvalidatie

Deze vragen geven enorm veel inzicht in wat de klant bereid is te betalen voor je product. Beter dan ze te vragen of ze willen betalen en hoeveel, dat levert namelijk vooral sociaal wenselijke antwoorden op. Door bovenstaande vier vragen dwing je de koper te denken over prijscategorieën en zo dwing je antwoorden over prijselasticiteit af. Dit is daarom een goede basis om je prijzen te bepalen.

Wil je meteen een sneak preview van de prijzen die je wellicht toe kunt passen zodra je nieuwe features aan je product hebt toegevoegd? Toon de klant een lijst met nieuwe features die je overweegt en laat deze persoon er vijf uitkiezen die voor hem/haar de meeste waarde toevoegen.

Stel daarna nogmaals de genoemde vier vragen, maar dan met als aanname dat de vijf gekozen features zijn toegevoegd aan het huidige product.’

5. Prijsladder

Nog een vertrouwde en simpele methode om je prijzen zo goed mogelijk af te stemmen: maak een prijsladder van je aanbod. Dat adviseert Watt van punkbrouwer BrewDog. Zijn belangrijkste bier is meteen ook een van de duurste bieren uit het segment.

Om dit toch aantrekkelijk te houden, zet BrewDog het in de prijslijst in een reeks met een paar nog duurdere bieren. Ze gaan er niet van uit dat die duurste bieren veel gekocht worden, maar door die vergelijking daalt het belangrijkste bier in de perceptie van de klant van het topsegment naar het door klanten vaker gekozen middensegment.

Het is het vertrouwde trucje van elke menukaart in het restaurant. ‘Je moet nooit maar één prijs noemen’, schrijft Watt in Business for Punks. ‘Geef altijd verschillende opties, inclusief een hele gekke dure optie, dat speelt in op het prijsgevoel van mensen. Dit helpt je verkoop te verbeteren en zorgt ervoor dat je mid-price opties, waar jouw winst optimaal is, de beste koop lijken.’

6. Prijzen optimaliseren

Als de markt goed reageert op je prijzen en de tijd verstrijkt, wordt je prijsstrategie een kwestie van continu optimaliseren. Jazeker: ook jouw prijzen kunnen omhoog. Hoe ver omhoog is telkens de vraag, maar je moet de kans in ieder geval niet laten liggen uit angst dat je klanten weglopen.

Maarten van Montfoort deed dat bij Agile Software: ‘Als jij eind van het jaar besluit je uurprijs met 5 procent te verhogen en je meldt dat aan je klanten, dan is het vaak zo dat je honderd brieven verstuurt en er maar één klant belt om te klagen over die verhoging. Het is een makkelijke manier om je winst te verhogen en goede klanten lopen niet zomaar weg.’

Lees ook: 7 manieren waarop je klanten sneller laat betalen

Wanneer geef je (geen) korting?

Het verhaal achter de prijs moet zeker bij de afdeling sales duidelijk zijn, vertelt Kees de Jong van nlgroeit. ‘Er wordt altijd korting gevraagd en je salesmensen moeten weten en kunnen uitleggen waarom er geen korting kan worden gegeven. Dat heeft met strategie, positie, visie en marketing te maken. Als je bij de Action staat, weet je ook waarom je een bepaalde prijs betaalt en waarom er geen twaalf kassa’s open zijn.’

‘Bij het verhogen van de prijs zit een angst voor afwijzing’, legt Rutger Prent van GoFastForward uit. ‘Soms moet je het anders benaderen. Wellicht verdient of bespaart jouw klant heel veel geld dankzij jou. Vaak is je klant vele malen rijker dan jij. Waarom zou jij dan de laagste prijs vragen? Als de economie groeit, en de prijzen gaan omhoog, waarom zou jij dan geen prijsverhoging kunnen doorvoeren?’

‘Juist in een hoger prijssegment kun jij het verschil maken. Misschien krijg je klanten die meer verwachten, maar dat kun je organiseren als je ook meer geld verdient. Vaak leidt een prijsverhoging niet tot minder klanten, maar al zou dat zo zijn – dankzij die hogere prijs kun je met minder klanten nog steeds meer winst maken.’

7. Prijzen bepalen op basis van brutomarge

Een goede check om te weten of je nog goed zit met je prijzen, is de brutomarge volgens de definitie van Greg Crabtree: de omzet minus alle directe kosten die niet aan arbeid zijn gerelateerd. Als je die marge weet, kun je ook zien of je prijs hoog genoeg is en of je misschien kosten zult moeten verlagen om je bedrijf gezond te houden.

Bij flink groeiende bedrijven gaat de markt na verloop van tijd steevast betere prijzen vragen, schrijft Verne Harnish in Scaling Up. Gecombineerd met toenemende kosten zal de brutomarge door die prijsdruk met enkele procenten kunnen afnemen, al heb je ook voordelen van goedkopere productie of betere deals.

Harnish adviseert daarom met differentiatie in je assortiment je prijzen gemiddeld gelijk te houden. Als dat echt niet mogelijk is, zul je manieren moeten zoeken om de kosten te drukken. Je marge moet immers uit de lengte of uit de breedte komen.

Of je nu de hoogste prijs vraagt en nog steeds hoge kosten maakt of een budgetprijs hanteert omdat je de laagste kosten uit je branche hebt, het draait uiteindelijk om de marge tussen die twee. Aan je brutomarge kun je zien of je bedrijf goed bezig is of dat het juist de verkeerde kant opgaat. Brutomarge is daarmee een van de belangrijkste KPI’s (key performance indicators) in je bedrijf.

Lees ook: Prijsverhoging bepalen en aankondigen: dit zijn de belangrijkste do’s en don’ts